¿Qué hay detrás de un signo?

En 2017 se lanzó al mercado el iPhone X, y en uno de los primeros anuncios que salieron sólo aparece una X enorme; no se ve el teléfono, no se explica ningún detalle en concreto, y, al final del anuncio, tan solo aparece la imagen de otra X gigantesca. ¿Necesitamos algo más? No.        

El sociólogo Jean Baudrillard explicó que cuando los objetos se convierten en símbolos son fruto de una doble producción: la propia fabricación y la exhibición por parte del consumidor, ya que éste, al exhibirlo, señala su posición en la jerarquía social.   

Las necesidades no dan inicio al consumo, es justo al revés: el consumo produce las necesidades; pero evidentemente no siempre ha sido así: Inicialmente el lenguaje publicitario se esforzaba por describir el producto, pero la evolución hacia la emocionalidad hizo desaparecer del discurso publicitario incluso el producto; sólo se mantienen una serie de contenidos simbólicos que no tienen por qué estar relacionados directamente con él. Estos contenidos son cualidades relacionadas con nuestros valores y arquetipos, de manera que su contenido semiótico representa algo que va mucho más allá de su representación básica.      

     

Una pantera negra mirando a cámara, un coche deportivo rojo, una mujer con vestido de noche, una versión lounge de una canción de Blondie… ¿Qué anunciamos? Una marca de perfume. Gracias al metalenguaje publicitario no nos extraña la relación de todas estas imágenes y sonidos con el perfume, al menos así es para los destinatarios del anuncio, ya que los códigos de reconocimiento son diferentes para cada cultura y es ésta la que debe establecer qué imagen icónica debe corresponderse a un mensaje concreto.  

 

Cuando la publicidad convierte el producto en Signo, ésta adopta poder social y económico y controla su significado y su significante; en estos casos no es descabellado hablar de dominación social, ya que nuestro mundo es un mundo de consumidores, de productos, de objetos y de bienes de consumo. La felicidad se encuentra en los objetos que podemos consumir, el bienestar está en los que podemos obtener y la satisfacción en la infinitud de pequeños objetos valiosos que llenan nuestro imaginario.

Para Johan Huizinga el Homo faber convirtió en Homo ludens pero, a pesar de haber dado este paso, nunca dejó de ser un Homo simbolicus, ya que la experiencia del signo es lo permite a la humanidad descubrir quién es y hacia dónde va.

El poder del signo viene dado por su propia definición: Signo es todo lo que nos lleva hasta otro objeto (físico o mental) y nos muestra aquello que no tenemos delante y que sólo podemos verlo a través del propio signo.  

El signo A nos muestra claramente el objeto B, aunque B no es A ni puede llegar a serlo nunca; y la única razón por la que A nos lleva hasta B es una convención social que así lo ha determinado; la publicidad se aprovecha de esto para penetrar fácilmente a las brumosas aguas de nuestro subconsciente sin tener que perder el tiempo excavando en la rocosa superficie de la conciencia; y no es un hecho nuevo, siempre ha existido publicidad, por ejemplo, son muy conocidos los antiguos anuncios de prostitutas de las paredes de Pompeya, entre ellos:

Evidentemente entre estos anuncios también aparecen productos más caros que sin duda proporcionan algún tipo de «satisfacción» extra —como en el caso del iPhones—. Por ejemplo, si la Eutiqué o la Lahis de los anuncios anteriroes ofrecen sus servicios por 2 ases, ¿porqué hay otro anuncio de una tal Ática que cobraba 16 ases?

“Si quis hic sederit legat hoc ante omnia si qui futuere volet Atticen quaerat a(ssibus) XVI”

O sea, “Si alguien se sienta (a descansar) aquí, que lea enseguida este anuncio: el que quiera joder busque a Ática. Es de 16 ases.”

Esto con los años cambia, y con la llegada de la llamada postmodernidad, la publicidad queda ligada indisolublemente a la cultura y al arte.    

Todo ello es debido en cierto modo a la enseñanza reglada del arte moderno del siglo XX y su inclusión dentro del cañón cultural que lo vació de sus aspectos subversivos, por tanto, ¿Qué quedó que fuera rompedor y a la vez aceptable para todos? Una nueva corriente cultural, que fue adoptada rápidamente por el mundo académico, al grito de Voilà, la postmodernité!

Y entonces ésta lo invadió todo, y como no distinguía entre el Gran Arte y el Arte Comercial o Popular, pudimos afirmar que el arte era Y entonces ésta lo invadió todo, y como no distinguía entre el Gran Arte y el Arte Comercial o Popular, pudimos afirmar que el arte era simplemente lo que parece arte, pero también lo que se percibe como arte. La posmodernidad rompió las categorizaciones del arte moderno y casi instantáneamente quedó como única forma de cultura contemporánea (sin olvidar, por supuesto, su evolución lógica: la hipermodernidad postulada por Lipovetsky).  

Jean-François Lyotard decía que todo es cultura y toda cultura es susceptible de venderse. Esto es lo único que necesita la publicidad para tenernos en sus manos. En este contexto la publicidad crece sin parar, creando unos nuevos paradigmas que entierran las influencias de los intelectuales del XIX que aún pervivían el XX.    

Recordemos que Marx no consideraba la cultura como un acto trascendente –como si lo eran la producción y las acciones cotidianas en el lugar de trabajo—; para él, la publicidad de los objetos es simplemente su precio de venta. Marx no imagina el signo publicitario con la perfección actual, en que se puede vender un producto sin hablar de su precio e incluso sin ni siquiera mostrarlo. Concretamente en Contribución a la crítica de la economía política dice que: “En las calles más animadas de Londres, las tiendas se apretujan unas contra otras y, detrás de sus ojos de vidrio sin mirada, se exhiben todas las riquezas del universo, chales de la india, revólveres norteamericanos, porcelana chinas, corsés de París, pieles de Rusia y especias tropicales. Pero todos esos objetos del placer mundano llevan sobre sus frentes unos fatales marbetes blancuzcos de papel que llevan grabados cifras arábigas seguidos con los lacónicos caracteres: £, sh. y d (libra esterlina, chelín y penique). Tal es la imagen de la mercancía que aparece en la circulación”.   

     

Marx, que aún está vigente en muchas de sus propuestas, sin duda se vería desbordado por el grado de sofisticación al que ha llegado la publicidad en este primer cuarto de siglo.

Autores posteriores, como por ejemplo Simmel, consideran la publicidad como algo más que un producto, ya que ésta sabe adaptarse a las circunstancias cambiantes de las sociedades. Con la llegada de la posmodernidad se confirma este hecho, ya que la nueva sociedad es efímera y la publicidad es la única herramienta lo suficiente veloz y adaptable como para compensar la búsqueda obsesiva de nuevos estímulos, estímulos que se nos muestran bajo la apariencia productos que quizás no necesitamos, pero que son absolutamente necesarios para mantener u obtener un estatus concreto.  

Walter Benjamin consideró esta cultura del consumo como una especie de instrumento de sosiego social y lo relacionaba con la facilidad actual para conseguir copias de una obra de arte; esto hacía que, según él, en cualquier vivienda puede haber una reproducción de Monet o de Mondrian sin necesidad de ser heredero de los Thyssen-Bornemisza; el hecho de poseer esta copia produce un placer similar al que siente el potentado coleccionista de arte. La publicidad hace lo mismo: hace que cualquier objeto sea único y parezca destinado únicamente a nosotros.  

     

Baudrillard amplía esta definición afirmando que no existe distinción entre original y copia, ya que el signo deviene simulacro y la realidad, hiperrealidad; se prefiere el simulacro en la realidad, y ésta parece más real dentro de la simulación artificial. Internet y el perfeccionamiento de la realidad aumentada crea nuevos mundos hiperrealistas que acabarán con los pequeños prejuicios que aún tenemos con relación a esta nueva manera de actuar con el mundo que nos rodea. Entonces habrá desvanecido la última diferencia que pueda haber entre original y copia.

Este obsesión por poseer «objetos únicos» ya la detallaron autores como Max Horkheimer o Theodor Adorno, quienes señalaron que los deseos de los trabajadores del siglo XX no consistían en cambiar la sociedad hacia un sistema mejor, sino comprarse un coche, salir un sábado por la noche en el cine o disfrutar de un televisor de última generación.

Horkheimer consideraba la publicidad como un principio negativo, ya que si alguien no  se veía influido por ella, automáticamente aparecía como sospechoso. Adorno, por su parte, veía a la producción comercial de artículos de consumo y en su control mediante la publicidad, como un «medio formidable de control psicológico» que hacía aumentar la influencia de la cultura popular sobre el individuo, hasta el punto en que la automatización de esta cultura producida por la publicidad debilitaba las pocas resistencias que aún puedan permanecer en los seres individuales; todo esto hace que la televisión sirva como «mantenimiento del orden simbólico», según palabras de Bourdieu.  

La publicidad bebe de todo esto, así como de la música, del cine, de las imágenes de hiperrealidad… todo conforma un metalenguaje de referentes propios y ajenos que viste el producto. Y este producto es la propia publicidad.    

Ya he comentado que se puede vender un producto sin hablar de su precio o sin mostrarlo, ya que la marca lo es todo. Con la presencia del objeto nos basta para desearlo; la publicidad ha dejado de hablar de los productos y son estos los que nos hablan de la publicidad, mostrándonos un estilo de vida que sólo obtendremos si compramos aquel perfume, coche o secador de pelo. La marca no necesita ninguna explicación que la acompañe, los elogios son innecesarios, las especificaciones técnicas un estorbo y cualquier otra característica es superflua. Sólo el nombre de la marca en un lugar visible nos hace desearlo por encima de todo (en ocasiones ni el nombre, solo el logo).  

¿Y que hacemos de nuestro iPhone? ¿Lo compramos o no? Observamos el antiguo y vemos que sigue funcionando, pero el nuevo nos llama como un canto de sirenas que nos lleva a la perdición del consumismo. Creemos que el viejo ya está pasado de moda y como estamos convencidos que la industria tiende a producir objetos lo menos durables posible deseamos cambiarlo (son objetos poco durables “en unos embalajes cuanto más durables mejor”, como muy bien describió Stanislaw Lem).  

Evidentemente no siempre es así, esta poca durabilidad también es un engaño de la publicidad, en realidad la mayoría de los aparatos electrónicos actuales reciben actualizaciones constantes a lo largo de los años siguientes. No están en absoluto desfasados, y como ejemplo no está de más señalar que yo poseía un iMac 17” del año 2007, con una última actualización de sistema operativo del año 2011; en 2022 funcionaba perfectamente con 15 a sus espaldas; entonces, ¿para qué queremos el nuevo? Para poder acceder a los Campos Elíseos de la tecnología, para poder ser el propietario de un objeto exclusivo.    

   

Vemos la imagen de la manzana mordida y la asimilamos a unos valores y un estatus. Nos gastaremos 1.000 euros para tener un teléfono que hace exactamente lo mismo que el que ya tenemos, pero que nos ofrece algo que no puede darnos el viejo: un nuevo nivel de exclusividad. No es el móvil; es la imagen. Y eso nos pasa desde los tiempos lejanos en que Ridley Scott, inspirándose en 1984 de Orwell, filmó el anuncio del Macintosh 128K.  

Todos queremos diferenciarnos de los demás acercándonos a un modelo. Nuestro iPhone es igual que el del vecino, pero el hecho de tenerlo nos hace sentir diferentes (lo mismo ocurre con el coche, la lavadora o el refresco de cola). La publicidad es una forma de comunicación masiva que no se basa en objetos reales, sino en referentes. La publicidad inculca unos signos específicos a los consumidores, crea un lenguaje simbólico que no procede de su contenido sino de ella misma. Es un mundo cerrado en sí mismo.  

Por tanto, ¡ya está decidido! Nos compraremos el iPhone y guardaremos el viejo en un cajón. Ya no pensaremos más, al menos hasta dentro de unos 12 meses cuando nos despertamos con la imagen del iPhone XI en la retina.  

BIBLIOGRAFIA

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